Comunicación boca oído electrónica de las marcas en entornos digitales : un análisis en el contexto de los hoteles de negocios.

Abstract

El uso de redes sociales para compartir y consultar opiniones sobre los servicios turísticos es una práctica cada vez más habitual entre los viajeros. Los hoteles encuentran en las comunidades virtuales un fantástico foro de contenidos donde se debaten experiencias y percepciones de los huéspedes, ofreciéndoles la oportunidad de monitorear el desempeño de sus marcas. En este contexto, el objetivo de la presente tesis fue analizar el constructo equidad de marca y sus dimensiones a través de los comentarios de los viajeros de negocios que se alojan en hoteles de 4 y 5 estrellas de la ciudad de Buenos Aires. A través de un estudio descriptivo que combino técnicas cuantitativas como el análisis de contenido, la minería de texto y el análisis automático de sentimiento, se analizaron 23.154 comentarios publicados por viajeros de negocios en la red social de viajeros Boooking.com. Las variables analizadas fueron tres de las dimensiones de la equidad de marca basada en el consumidor: la imagen percibida, la calidad percibida y la lealtad hacia la marca. Para medir la imagen percibida de los hoteles, se analizó el componente cognitivo y el componente afectivo de la imagen, a través de indicadores como el nivel de subjetividad de mensaje, los atributos que se destacan y los sentimientos. Para medir la calidad percibida se analizó la valencia extraída, la valencia auto-informada y la calidad percibida según atributos del hotel. Respecto a la variable lealtad, la misma se divide en la lealtad comportamental – se puso el foco de atención en la presencia de expresiones asociadas a la probabilidad de repetición de compra- y la lealtad conativa – se analizó la presencia de expresiones asociadas a la recomendación-. En síntesis, esta tesis presenta un estudio del valor de marca desde la perspectiva de los consumidores utilizando los comentarios espontáneos publicados por los huéspedes en las comunidades virtuales. Los resultados obtenidos aportan información vital a las empresas hoteleras para diseñar estrategias de negocios apropiadas y ajustadas a las necesidades de sus clientes. Además, de brindar información que no puede obtener mediante otros medios sobre las percepciones de este segmento específico.